2022-07-13 13:53:38
好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。
最近这句热梗不仅被网友们花式调侃，也被一向爱搞创新的欧派拿来大做文章了。刚上市一周年的欧派，不满足于市值 500 亿的成绩单，转身就投向了年轻人们的大本营，欧派在今年 3 月的欧派天猫超级品牌日中，以「用心爱，趣生活」吸引了不少年轻消费者的关注，把高端兴趣定制与年轻人群的个性需求结合起来，开创了定制家居品牌趣味营销的新路径。
3 月 29 日，欧派刚结束在广州举行的妙趣横生超级品牌日落地发布会，人气跑男明星郑恺出席，并与现场粉丝和欧派、天猫领导进行互动。欧派集团董事长姚良松、天猫美家事业部总经理俞巍等双方高层领导均出席现场；发布会人气爆棚 60 多家主流媒体参与报道。数据显示，欧派此次天猫超级品牌日线上客户相对较年轻化，其中 25-34 岁占比 45.92%，80、90 一代消费几乎撑起半边天。
欧派超级品牌日自 3 月 17 日起，便开启了以主打年轻群体的趣味系列营销。除了天猫站内玩转内容营销嗨爆全场，欧派还在站外联动多方媒体造势发声，集结了快闪店、地铁镜面广告、视频短片、线下发布会等多种形式玩法，令欧派天猫超级品牌日活动期间不仅店铺访问量达到了 600 万人，还创造了天猫超品日「三最」：全屋定制行业超品日销售 NO.1；销量最快破亿记录；欧派天猫妙趣横生发布会还被网友推荐为可能是最令人赏心悦目的超品发布会。
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全面焕新 品牌年轻化
对于欧派来说，如何和年轻人约会、赢得他们心是巨大的机遇和挑战。当下的年轻人兴趣爱好非常广泛，每个个体都存在于不同的小众圈层，嘻哈、动漫、美剧、时尚…… 很难通过一个笼统的标签，或者一个单一的场景去触动他们。于是，找到一个能够与年轻消费人群对话沟通的场景，以及可以触动他们的关键点，是欧派在品牌营销前需要考虑的。欧派此次天猫超级品牌日结合 2018 推出的衣柜橱柜新品功能特点，以及年轻消费群体多样化个性化的需求，将「兴趣」和「定制」提炼成了一个品牌传播 slogan：「来趣自如 想装就装」。阐释出欧派高端兴趣定制的新品牌理念，即涵盖了「她经济、运动、健康、时尚、智能」年轻五大人群的个性化兴趣定制。并在线下线上不同场景，以镜面广告牌、视频、动漫 GIF 等多种形式玩法全方位展示了品牌此次的趣味向尝试。而无论是从媒体数据还是网友反馈来看，欧派的这波趣味安利，年轻人们算是吃下了！
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最有趣——微笑地铁镜面广告
地铁镜面广告在国内最先被关注起来的是某知名音乐软件，但在消费者心目中，较为传统低调的家居企业竟然也玩起了这波操作，可以说是非常吸引眼球了。欧派此次以「趣微笑」为创意，把主题为「来趣自如 想装就装」的镜面广告装进了上海人流量最大的地铁 2 号线人行通道，镜面广告的画面选取了欧派形象大使孙俪在欧派不同家居空间中的场景，路过的行人通过停下来驻足照镜，能在镜中看到一个置身于焕然一新家居空间中的与众不同的自己，给自己一个微笑。此次创意的目的，是希望生活在繁忙都市中的年轻人们，能在忙碌之余，重新审视自己，不要忘记给奋斗中的自己一个微笑。作为欧派天猫超级品牌日营销活动的第一波，地铁广告以病毒事件的姿态，加上社交媒体的推波助澜，迅速吸引了大众的关注。
结合线下地铁广告，欧派拍了一个对应剧情的短片，以一个上海金融女白领的自述为故事背景，讲述女主每日生活在加班、开会、不断修改方案的烦恼中，直到某天经过地铁站，遇见欧派地铁镜面广告后， 人生发生了一系列重大改变。短片采取了比较戏剧化的形式，对比了女主前后两种完全不同的生活状态，用一个充满哲学趣味的创意将品牌理念传递给大家：其实你可以是生活的主宰者，装成你想要的样子，世界也会跟着改变。虽然看似唯心主义，但网友们很受用。无论是从视频点击量，还是经过地铁广告的路人们的反应，都能看出，暖心鸡汤，始终是一味不会腻的都市解药。
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最个性——【我】的兴趣定制宣言
地铁镜面广告之后，欧派顺势推出了【趣视频】三部曲兴趣定制视频，从吸引大众关注走向传播的升级：阐释品牌功能诉求。这是欧派首次面向年轻人群的出位创意，创意来源于 2018 年欧派品牌主打高端兴趣定制概念和实力。短视频选取了兴趣定制中的运动、party、游戏三个场景，通过都市年轻人的视角，将个性化的生活方式和兴趣爱好与家居空间融为一体，来满足对家居差异化的需求，打造都市年轻人群的家居生活方式宣言——来趣自如，想装就装。兴趣定制视频选择了娱乐、家居等 KOL 分发在自媒体渠道，俘获年轻网友赞不绝口。而视频中倡导的个性、真我以及燃的气质，让人不禁对欧派的品牌年轻化升级之路刮目相看，欧派对都市 25-29 岁年轻人群的洞察，不可谓不精准。
而同步推出的「全能妈妈全能厨房」暖心视频则收获网友的满屏点赞。
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最新颖——「放大招」系列动漫 GIF 海报
在主打个性张扬、兴趣定制的视频短片推出后，欧派又顺势推出了一套画风新颖、妙趣横生的动漫 GIF 海报。一套共五张，以漫威机器人、好莱坞知名影星、NBA 球星以及经典卡通人物为海报人物形象，海报主题为 「尽管放大招 收纳有一套」，邀请年轻人们 3 月 29 日，来欧派天猫超级品牌日，共赴一场妙趣横生的约会。
此组海报创意灵感来源于年轻人喜爱的漫威及好莱坞各种英雄和卡通形象，他们千奇百怪、无所不能，并且特点和必杀技各不相同。但欧派可以通过兴趣定制，满足大家不同的兴趣爱好，将各路英雄人物的装置无论大小，统统收纳进衣柜里。海报在 3 月 29 日发布会预热阶段发布，发布后网友热评更是达到了数万条，不少网友表示「很期待欧派超品日的活动」、「欧派真的很不一般」、「原来天猫超级品牌日很有诱惑」等等。
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最实用——欧派「收纳大作战」
「收纳大作战」是欧派妙趣横生发布会当天预热阶段的活动，也是本次超品日中与产品直接强关联的活动，通过收纳达人高超的收纳小技巧，向网友普及收纳小窍门，与此同时邀请 5 位自带粉丝流量 300 万的网红直播自己的收纳全过程，向网红们的粉丝们提供了更为实用有趣的收纳知识。
3 月 29 日当天上午，在收纳师和 5 位网红的助力下，最后将堆积如山的衣物全部收纳到欧派海纳百川的衣柜里，向年轻的网友们传递了欧派超强收纳的独特卖点。活动后，粉丝们连连点赞：，没想到欧派也有这么实用的干货分享，收获满满！
另外，此次欧派天猫超品日活动首次进驻红星美凯龙，并在深圳店举行了快闪活动。通过创意的神秘大盒子摆放中庭，吸引消费者驻足，创意大盒子打开是欧派兴趣定制生活方式的立体模型画面呈现，还可与消费者形成好奇互动，这也进一步强化了欧派天猫超品日的价值主张——让趣生活无处不在。
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最吸睛——欧派专属「定制魔法师」郑恺
除了线上宣传素材和形式更贴近以 95 后为代表的年轻人群，线下妙趣横生发布会特意邀请了人气最高的电视综艺节目《跑男》中的男星郑恺，作为欧派本次活动的「兴趣定制魔法师」。本次发布会，创意连连、内容丰富，妙趣横生掀起了阵阵高潮。开场时作为跑男的郑恺，跑向一个名字叫做「欧派兴趣定制城堡」。在城堡门口，郑恺幸运的猜中开门密码「用心爱，趣生活」，城堡大门打开后，一位大神魔术师将城堡蕴含的魔法传递到郑恺身上，郑恺瞬间变身为「兴趣定制魔法师」，并开启了一段妙趣横生的奇妙之旅。郑恺在现场互动环节，首次向网友透露自己更多不为人知的兴趣爱好，引发现场粉丝连连尖叫；同时郑恺也盛赞欧派一站式的全屋定制也让他甚是欣赏。发布会直播仅一小时便收获了 30000 + 粉丝围观，192000 + 的点赞。
由明星来发布品牌新品，这也是欧派天猫超品的首次创新尝试，由于郑恺的粉丝群体与欧派希望触达的年轻人群重合度很高，借助人气小鲜肉的影响力，这次活动有效地吸引了众多粉丝关注。
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品牌带动销售 欧派与天猫的双赢
欧派此次天猫超级品牌日系列营销融合了户外广告、创意视频等多种线上线下联动方式，不仅形式新颖大胆，对于消费者的洞察也十分精准。结合 2018 年欧派品牌年轻化和品牌升级的目标，抓住都市年轻人群对于个性化表达和生活方式的诉求，以及摒弃刻板教条式的品牌输出，以个性张扬，暖心有趣的创意击中人心，向消费者传递欧派高端兴趣定制「来趣自如，想装就装」的主题理念，无论是地铁营销，还是创意视频，在朋友圈都刷爆了关注和话题度，赚足了眼球。
从 3 月 16 日开始，历经 13 天传播期，欧派牢牢把握了从事件营销到话题营销，最终回归到活动营销的节奏。此次传播线下硬广户外等传播覆盖超 2 亿人次，线上微博微信视频出传播覆盖网友 1.6 亿人次。在赚足眼球的同时，所有的传播最终引流回到欧派天猫旗舰店趣优惠活动，为品牌带来直接客观的销量转化。截止 3 月 29 日当天 13：00，欧派首个天猫超品日当天销售业绩就轻松突破 1 亿元，位居全屋定制行业首位。
此次欧派与天猫联合试水超级品牌日的营销，以有趣撬动了年轻消费群体的 G 点，从而顺理成章地促使他们完成了购买行为，并使欧派整个品牌的对外形象进行了全面焕新和升级。
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