2022-08-04 09:00:49
11、故事的？广告的？
没有故事的人生=没有情节的电影
没有故事的文字=只有的恋爱
无论何种母语，叙事都是语言的最主要功能。
语言因叙事而展现出无限的趣味性丰富性可能性，于是有了小说、戏剧、散文、诗歌。
失去叙事的语言就没有故事，没有故事的广告乏味得近乎丑陋。
这是个故事失语的年代，广告人生活得越来越故事，广告却离故事越来越远。
这是个盛产结尾的年代，我们拥有无数个重复的结尾，却失落了故事应有的情节和细节。
广告，让语言和文字的功能沦为低下。
多少年来，我们的广告文案只剩下了介绍性、信息性、形容性的低级功能，只剩下了对语言和文字的生硬叫卖和叫卖的重复。
广告文案要象故事一样有趣味性，吸引人，要激起看的人的好奇、关心、感动和认同。
这其实是一个古老的法则，还记得大卫奥格维著名的衬衣广告吗？大卫奥格维除了给原有的模特戴上了1个眼罩什么也没做，他只是给模特增加了一段神秘的经历、给大家重新演绎了一个故事而已，就轻松赢得了无数的听众和喝彩。
也许我们不是不想讲故事，而是越来越不擅于讲故事。
威驰的电视广告浪费了5分钟讲了一个并不精彩的故事。
我们可以原谅一个电影导演不太擅长拍广告片，却不能原谅提供这个脚本的广告人没有把故事讲好。
文字和语言不能因广告而失去叙事性。
广告文案不能只是文字和语言的低级运用和垃圾化写作。
每个产品都有属于它自己的故事。
每个故事都失落于广告文字之外。
亲爱的广告弟兄们！
文案有时就是讲故事。
写文案就是要找回广告文字背后失落的故事。
广告人——每天都要和故事恋爱。
12、眼睛的？耳朵的？
现在再回到具体的语法上来。
把线上的文案分为两种：
1是眼睛的，阅读性的——如报广文案
2是耳朵的，听觉性的——如影视文案
由于两种文案和人交流的方式不同，所以它的方法和呈现最终也是不同的。
可惜的是， 2者经常被搞错位。
于是，出现了“理太白”——以平白如水的大白话为荣的报纸文案。
于是，出现了“陈白露”——以陈旧直露的书面文为傲的影视文案。
房地产文案是眼睛的，偏重于阅读性的。
4A文案（仅指文案部分）是耳朵的，
偏重于听觉性的。
由于搞不懂2者或把2者搞混，就出现了让眼睛听让耳朵看的残疾性写作。
于是，就出现了房地产文案不会写广播和影视、4A文案不会写报广和DM的中国现象。
举2个例子吧：
许舜英也是分不清的，她的许多非平面文案（包括获奖的广播文案）是只适合看和读的，不是说和听的，只不过她是许舜英，所以大家就把残疾当作了风格。
仅就这点来说，林桂枝就比她好得多。她不仅分得清，而且有了通感。
宜家的户外广告文案是很听觉的但同时也是很阅读的。
当然，好的影视文案不仅是纯听觉性的而是“视听性”的，这里就不进一步探讨了。
有一点要说的是，影视的文案是更具有性别的，因为在看一则广告片的时候，
男人是更注重看的，女人是更注重听的（这可不是我说的，早有调查的）。
总之，一个好的文案是要耳朵、眼睛——五感兼顾的，因为你不是许舜英，就算是你有风格也会被人当作残疾的！
13、点·行·段
再说说第1种文案——阅读性的。
怎么进入和结构一篇报广文案呢？
可以顺生——先有标题后有内文，过程是解析或例证式的。
也可以逆产—先有内文后有标题，过程是推导或衍化式的。
当然，也可以剖腹产，从自己最有感觉的部位动刀，上下其手。
都说剖腹产的孩子聪明，可手段不高——会死人的。
但无论怎样，一篇报广点和点的点式组合——一个（有时会多个）诉求点和多个支持点或利益点的组合。
一点就是一行，
一行就是一段。
一个点相当于一个穴位，打通小周天的应该是气，是肉眼看不到的文字的风格－语感—调性等，而不是那些起承转合的关联词，表面上看起来是缺少词义或句法上的关联的，否则，文案就会有点静脉曲张了。
对于高手来说，只要有很强的文字感和报广的形式感，是怎么写怎么是的。
对于那些自认为是高手的高手来说，就需要打封闭针了，那就是老老实实一个点一个点一个穴位一个穴位的来，然后寻求统一、结构和主次，如果你的文案老被伙伴说写飘了写飞了——这里说的也就是你了！
上面所说的诉求点、支持点、利益点也可以是感觉点和意趣点，因为不是所有的报广都是要诉求功能的，要说的或许不同，但方法并不太多。
当然，也有一些意识流、后现代、后后现代或以自己的姓氏为风格的文案方法，可以横冲直撞、逆行经脉、穴位倒转，所谓“道”亦有“盗”，但如果你没有殴阳鋒的功力和勇气，就不要装疯卖癫。
文无定法须有法，自成一派亦有派。先见过青蛙再练哈瘼功吧，广告做了这么多年了，难道你仍未搞清“我是谁？！”
文无定法须有法，但任何法则和禁律都只是为庸人设立，其实每一个文案大师的诞生，都会有一堆语法的老规老矩伴随着倒下去。
14、标题？！出题？！
写标题？！有时就是出题目。
写内文就是破题、解题。
标题常常说的是结果，但要是“有问题”的结果，也即能让看到的人产生疑问。
内文常常说的是原因，但要是“有结果”的原因，也即提出问题的解决办法。
如
标题““我改变不了我丈夫”是结果，是现状。
内文：“他总是爱乱扔东西”是原因，是前史。（这段内文被聪明的省略了，因为画面上的衣柜让人联想到了）。
“花***元（买一个衣柜），收拾他！”
是解决办法，是内文对标题的回答。
写标题的难处在于你说出结果的同时又要激起人的好奇，而通常人们对结果是没有兴趣的，这就要有写标题的方法，也就是说：要把你说的结果变成消费者的问题。
有一条是必须注意的是，切忌站在广告主和广告商的角度把广告目的直接说出来，众多假大空的广告就由此而来。
好的标题是一个能引发消费者好奇的结果，而不是广告主和广告商对广告目的一厢情愿的夸张和吹嘘。
前面的例子在写标题时就变换了说话的主体，说话的不是广告主、广告商，而是一个和你我一样为俗事烦恼的红尘男女。
写标题的方法有很多种，变换说话人称和角度只是其中一种，如“做女人挺好”是通过文字本身的趣味性和双关性来完成的。
当然，任何法则都不是绝对的，“不得不承认，人生就是不公平”说的是一种人生感受的共鸣，也可以说是一种人生体验的结果；
“如果比尔盖茨读完大四”——说的则是一个假设，引起好奇，从而导向了另一个结果。
越不容易回答的题目，越有可能是好标题。写标题，就是在出难题，更多的时候，它是广告人出给自己的。
15、正·反省略
标题就是出题目。
那么内文怎么破题呢？
1、正破题：用副标题、配文或内文首行语的形式对标题进行正面的回答。
例——
标题：“如果比尔盖茨读完大四”
内文——正破题：“也许世界会多了一个合格的大学毕业生，少了一位首富”，从而说出时机的重要继尔导出项目投资时机。
2反破题：以另外或相反的角度对标题进行回答。
例——
标题：“10个商人9个坏！”
配文——反破题：“商人，我做第11个”，标题是反着说的，而内文是正着说的，或者反过来，都是“反破题”的方式。
更好的方法是用画面去破题，文字上进行省略。
如标题：“嘿！哈！呦！喝！”
内文完全省略了，一个字都没有。
——这是汇仁肾宝的广告。
单凭文字是找不到2者联系的，看了画面才能明白！
画面是一把剑——后海边老人们晨练用的剑！
明白了吗？
这种做法首先要有好的创意，还有文案和设计的完美配合，我们常听到设计报怨文案不好，其实，一个稿子的文案是设计和文案一起完成的，只不过设计是用画面来写的！反过来，一个好文案也应该有画面感的，文案也在做设计，是用文字来做的！
如果你的同伴已经做到了，一张稿子出来还是很烂！那就请你好好想想了——很烂的是不是自己！
16、不准“看图说话”
可以有完全没设计的广告！
也可以有完全没文案的广告！
如果这就是你要说的，没什么不可以！
这里说的是多数情况下——
多数情况下还是存在文案和设计的配合问题。
文案和视觉表现是种怎样的关系呢？
应该说存在各种可能。
但有一点是可以肯定的，那就是文案不应是视觉表现的解释、说明、总结，反过来也一样，否则就成了图解，成了看图说话。
文字和画面不应该是乾隆与和绅，一方要向另一方取媚。
文案和设计也不应是乡间小鸡式的歌唱组合，老要有一个固定的主唱。
二者的关系是二重唱，二重奏，你要说是二人转也可以。
总之——
“文案+设计”要大于“文案”+“设计”！
举例来说吧：
“做女人挺好”是句不错的文案。
比较恶心的是——它的画面居然是让一个女人在那里硬“挺”着。
这种看图说话式的广告真是比比皆是。
说实话——看到这句话我脑子里浮现的是巴西“DM9”的一个胸罩广告的画面：“DM9”把女人的胸变成了眼睛，画面呈现的是胸部的主观视觉，即透过了胸罩的薄纱看到的是一个男人兴奋而又惊奇的反应。
仔细想想，这二者的广告要说的其实没什么不同，效果却肯定不一样，不仅如此，后者还说出了胸罩的透气性和观赏性。
再举一个例子：
让我们反过来，先说画面，再来看文案。
“IMAC”（苹果电脑的一种）的上市广告：俯拍镜头——
几种不同颜色的IMAC电脑，看起来就像一粒粒漂亮的糖果。我当时的英国总监告诉我，这种颜色和形状的糖果是许多欧美人儿时的记忆！
让我们先看看按照看图说话的方式文案怎么写：
1、全新上市！——不是糖果，是苹果！
2、瞧！不是糖？！
3、惊艳！——不是你所想的（这句同时也是苹果电脑“不同凡响”这个广告语的延伸）！
好一点的，也许会是：
1、想起来了吗？！
2、小时候你们就见过！
这些都有些看图说话，都不是最好的！
让我们看看英文标题是怎样写的——只有一个象声词：Yum！
相当于中文里看到想吃的东西发出的那声“啧”！
这同时也是双关的！
画面说过的，文案就甭废话了！
文案说过的，画面就省省吧！
但这不是说画面和文案不需要关联，而是同一个东西文案和设计要从不同的角度去说。
“DM9”的画面表现就变人的客观角度为物的主观角度。
“IMAC”反过来，画面是对物的客观表现，文案则是从看到广告的人的主观角度来写的。
这些道理同样适用于影视广告文案中。
再说一遍，写广告文案不是冷眼旁观的解释、说明、总结，如果你不能，建议你改行去《周刊》或《画报》做记者。
17、文案不等于策略
文案是一个最经常被侵犯的职业
客户总监、策略总监、乃至刚毕业的AE
都认为自己会写文案。
文案不是定位。
文案不是方向。
文案鄙视策略。
我们常常用说什么混淆了怎么说。
某洗衣机的定位是“二代智能化”洗衣机。
我们通常的文案是直接把这个策略性的定位语当作报广的标题。于是，就会出现下面这样的恶性循环：
你说自己“第二代”，我就说自己“第三、第四代”，你标榜自己“智能”，那么我就说自己“超智能”——这是广告文案最低层次的竞争，因为比来比去的是谁的声音大，说来说去都是广告主和广告人一厢情愿地自说自话。我们忘记了：说清楚的未必是记得住的，记得住的未必是有兴趣的。
我的标题可能是这样的：
“别打她的主意”、“别动她的脑筋”——因为她自己是有主意有脑筋的！
当然，这未必是最好的做法，一个产品的广告还需考虑到它的品牌和延续问题，这里只是举一个例子，告诉大家文案和策略的不同。
作为一名文案，要敢于对客服部人员对你的专业侵犯大声说不！
如果你不能，不如直接调到客户部去做策略人员。
18、假·大·空
“假、大、空”一直是本土文案的一大通病。
文案是过程，不是结果。
文案是事实，不是结论。
文案是说服，不是。
这种结论式的假大空的文案在我们的媒体上比比皆是。
这种出自广告主和广告人一厢情愿的几乎成为了本土广告的主旋律。
其实，从技术上，这类文案的通病是把结果/过程、事实/结论本末倒置了。
举几个例子：
一、说一瓶纯净水“超级纯净”，不如说它“27层净化”，前者是结果，后者是过程，显然后者更有说服力。
二、告诉大家“最长的轿车”这一结论，不如摆出“比普通车长一倍”这个事实。
文案的假大空归根结底是所诉求找不到有力的支持。
其实也不是没有，而是我们的文案们把秩序搞错了。
19、文案是常识
就内容来说，文案大部分时候要说的东东是专业性很强的。
就诉求来讲，文案要诉求的则应该是人们的生活常识。
也就是说，文案的一个主要职责是要把产品专业化的信息常识化。
例子：
一、
用上千字的文案去讲述一部汽车采用了怎样的新技术从而降低了噪音，不如像奥格威那样——说它在行车时可以听得到表的声音更让人记得住。
诉求点其实没有变，奥格威利用的是“只有在极静的环境下，才能听得到表针的走动声”这一生活常识。
二、
强迫消费者记住“18.3%的建筑密度”这个枯燥而专业的数据，不如把“只允许五分之一的地面生长房子”这一常识普及给消费者，二者比起来，哪个更有说服力呢？
把产品的专业信息变成生活常识，需要广告人挖掘自己的生活常识。
许多文案要补的不是专业课，而是生活常识这一必修课。
还是那句话：常识不一定要懂——脑袋不懂的，鼻子、耳朵、嘴巴、心灵也许会懂。
20、数字符号乱码
文字和视觉之间有个中间地带。
“1234567890”、“&*%￥：》？！”
——等等，我们把他们称作图形化的文字。
这类文字是汉语里原本没有的。
但他们已通行于汉语的语境里，被我们长久地使用，
我们仍可视他们为现代汉语的一类。
在平面广告中我个人奉行图形化文字优先原则：
“1、2、3”优先，“首先，其次，最后——”最好不用。
“10，000元大奖”优先，“一万元大奖”最好不用。
“黄&绿”优先，“黄和绿”最好不用。
这样做的原因是，图形化文字更简洁更直观更容易记忆。
比如：
同样的意思，直观感受上来说，“10，000元大奖”就比“一万元大奖”让人感觉奖金更丰厚。当然，这也不是绝对的，因为“0”太多了，消费者就没有耐心数了，他的直观判断也许就会缩水了。
这样做更重要的一个原因是：图形化的文字更有利于设计处理画面。文案不应该是个自私的专业。
未完待续
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