2021-11-25 07:20:30
近日，被称为“最接近好莱坞气质的国产大片”《寻龙诀》上映，首日票房14小时就破亿，引起了诸多话题。在《鬼吹灯》超级IP的加持下，悬念在它的总票房是否能突破20亿？这是《鬼吹灯》小说所衍生出的第二部电影，首部《九层妖塔》以7亿收官，相比1亿的投资，可谓赚得盆满钵满。
在《鬼吹灯》IP的版权方阅文集团看来，这只是超级IP的部分收益，电影、游戏、动漫、周边衍生品，这才是IP背后的故事。2015年，IP的群雄逐鹿印证了这个说法，《花千骨》、《琅琊榜》、《盗墓笔记》、《芈月传》等现象级IP背后，整条产业链撑起的是千亿级的市场。而这些超人气IP，几乎全出自同一平台——阅文集团。
（上图：阅文旗下知名IP《鬼吹灯》）
这绝非偶然。1000万部作品，约400万作家，占网文IP改编市场90%的市场份额，内容生产构建了阅文集团的领先基础，使其成为当下国内数字阅读产业的巨擘，优质IP的最大源头。但以“内容生产”为核心，来构筑整个“内容生态”，以“IP”为重点，辐射性运作各种内容产品，来打造整条产业链，放大IP的红利，这才是阅文集团的真实目的。
实际上，阅文对内容的深耕细作，从产品的初始就已开始。12月21日，一场特殊的发布会在上海举行，这场网络作家打眼的新书《神藏》的发布会本身并不出奇，因为，阅文集团成立以来，把大神作家的新书发布会当成了明星IP运作的一大标志——特殊的是，这场发布会又玩出了新花样，不仅高度还原小说场景，还将重点放在读者的体验和互动上，同期发布了小说同名微电影。
（上图：《神藏》新书发布启动仪式现场 嘉宾左起：阅文集团副总裁罗立、阅文集团旗下原创文学白金作家打眼、阅文集团副总裁侯庆辰）
这被视为阅文集团IP运营的又一实验性动作。在阅文看来，超级IP的出现，应从源头开始。
光靠卖，卖得出超级IP吗？
市场对IP的迷恋来自数据。
中国游戏产业已经进入红海，产业规模达千亿级别。数据表明，有IP游戏下载转化率是无IP游戏的2.4倍。以知名网络作家血红为例，根据艾瑞发布的《2015年网络文学IP价值研究报告》显示，如果血红的作品改编成一款手游，那么以血红的影响力，能够为这款游戏节省560万人的营销费用，并带来3.16亿元的用户付费价值。
（上图：阅文旗下原创文学白金作家血红）
为了应对高强度的竞争，抢购IP成了游戏公司近年来的重点，这也拉动了IP价格的飞速上涨。从百万级别到千万级别，不过用了2年时间。但最大的颠覆来自娱乐产业的生态变化。互联网带来的娱乐方式多元化，让超级IP的出现产生了更多的可能。
在阅文集团看来，超级IP的核心是“泛娱乐”， 将一个IP通过泛娱乐平台同时分解为不同领域的表现形式。重点在于“同时”，这需要一个完整、系统的生态链，以及对IP的精准定位和深度开发。
作为国内最大的IP源头，阅文集团由腾讯文学和原盛大文学合并而成，旗下拥有QQ阅读、创世中文网、云起书院、起点中文网、潇湘书院、红袖添香、小说阅读网、中智博文、华文天下等知名品牌，覆盖了网络文学TOP10的绝大多数生产平台，以及移动阅读APP TOP3的渠道。
海量的优质IP，带来的是一个良性的循环：通过优质作品保证用户粘性，再通过流量和用户吸纳更多内容，这种资源整合和质量升华，是超级IP产生的基础。
在此背景下，阅文集团认为，单纯的贩卖行为已经过时，“联动”才是超级IP开发的关键词。因为单向的IP流动只会造成大量的重复劳动，根本无力提升劳动生产力，难以有效形成IP品牌。业内人士认为，贩卖IP模式只是形式上让IP的形态多元化，本质上还是多次劳动，在娱乐方式多元化时代必然会造成成本与风险上升。
超级IP的核心，是深度运营，而非把持或者倒卖。无序贩卖开发IP，对打造超级IP而言，无疑是件糟糕的事。以《盗墓笔记》为例，系列小说在豆瓣上的评分高达8.6分，但其网剧高开低走，口碑低迷，仅获3.6分，这对整个IP品牌造成巨大的伤害。其作者南派三叔接受记者采访时表示，单纯的IP贩卖是无序的开发。“一个从文学领域火起来的IP，当它拍成电影是一次劳动，然后再改成游戏又是一次劳动，这样会造成很多浪费。”并且效果并不尽如人意。
超级IP=好内容+好运营
目前，国内的优质IP不容小觑，但离超级IP还有段距离。如公认的超级IP《星球大战》，在过去的38年间，其电影系列及衍生品带来了高达280亿美元的累积收入。《星球大战》系列的热度建立在其全产业链的开发上，涵盖了电影、小说、动画、游戏，以及热得发烫的周边。数据表明，仅到今年年底《星球大战7.原力觉醒》电影周边产品就将给玩具业带来30亿美元的销售额。
事实上，国内也出现跨领域的全产业链合作，但为什么难以孵化超级IP呢？超级IP的诞生需要建立在优质内容与深度运营的基础上。如《星球大战》系列，被迪士尼收购后，其IP的开发有着周密的计划，电影、游戏、周边产品等多内容的开发富有节奏。
反观国内，大多数号称全产业链开发的IP产品都缺乏明确的规划。光有好内容够不够？缺乏好的运营开发，只能让一个原本具备潜力的IP沦为“捞一把”就跑的产品。
从成立以来，阅文集团一直尝试打造《星球大战》式的超级IP。在阅文IP开发的商业模式里，它以IP为导向来打通文化创意产业，通过自身的平台优势、数据分析，乃至社交基因来为下游公司提供系统的生态服务，帮助下游公司制作出受到市场追捧的作品。
体现在于，阅文从内容的源头开始，就已系统策划、定位整个产品的方向、模式以及开发的逻辑。以打眼的新作《神藏》为例，这部作品的类型糅合了传统鉴宝和都市探险。近年来的古董热，让鉴宝类小说从冷门转热，早在数年前，起点中文网已在培育这个市场，《黄金瞳》、《宝鉴》、《斗翠》等作品均取得不俗的成绩。目前来看，随着《鬼吹灯》的热映，鉴宝探险类型应成为IP的下一个爆点，随之而来的运作和开发，也显得顺理成章。
据了解，目前阅文集团对《神藏》的运作已有腹案。从《神藏》的发布会可看出，阅文集团对IP的运作越来越系统和细分。发布会重金复原了小说场景，重点在“体验和互动”，这事实上是一种延续受众情感体验的行为，让读者能够参与体验，触发到社交。以此提升用户的情感价值，推高作品的人气，形成口碑效应。
这并不是阅文办的第一场网络文学新书发布会，此前《择天记》、《天域苍穹》、《全职法师》、《五行天》等具备超级IP潜质的新书，均在连载伊始已进行策划和运营，包括发布会、书游同步、动画开发等运作。
而《神藏》微电影的发布，更进入了全新的书影互动的层次，不仅让下游能更明确IP的实现场景，更能将其热度激活、延伸——影像化是扩大IP价值的有效手段，而利用多元化的平台进行版权的衍生开发，能最大程度挖掘出IP的价值。
此外，阅文对作者打眼的定位是“国学传承类原创文学作家”，这切合了时下的国学热潮，而对作家个人品牌的清晰认知，是其IP运作链条中，作家明星化运作模式的开始。
（上图：阅文集团旗下原创文学白金作家、国学传承类原创文学作家打眼）
阅文IP开发的组合拳
超级IP的价值体现需要多元布局。比如漫威的复仇者联盟系列，是持续性产业化打造的最佳体现，不仅涉及电影，电影根据IP打造计划细分，不仅有《美国队长》《雷神》等超级英雄片，亦有《复联》系列等多个英雄IP集聚效应的片子；还包括漫画、动漫、主题公园、玩偶周边等全产业链内容。从各个维度提升IP价值。
在阅文的IP价值模型中，IP价值=内容价值+情感价值+影响力价值+营销价值。这种以文学作品作为先头军，带动其向多个衍生领域的发展，正是阅文集团正在筹谋布局的IP全网生态圈。
更具体一点，和漫威类似，以明星IP为核心，把整条文化产业链上的文学、游戏、动漫串联起来，进行深度的开发。这整条衍生产业的运营，才是阅文最看重的商业模式，体现的手法很多样。阅文集团副总裁罗立提出，除了传统的版权授权以外，对于明星IP的运作，阅文集团将更多地以制作方、投资方、运营方或者以上多重形态、角色出现。
以阅文集团经典案例《择天记》为例，作品连载前即开始制定IP整体运作计划，通过线上、线下活动为新书展开营销。前期即开始介入小说周边的制作，并直接投资5000万进行动画化，使得作品上线之初，即已经形成了巨大的明星IP效应和粉丝共鸣，从而大幅推广了本身即具备超人气作品潜力的小说一路走高。前期引入的游戏厂商顺势发布，有效放大了关注度，而IP的一致性，使得读者归属感变得更高。而随着电影版权的释出，整个IP的链条不但瞬间完整，而且形成读者—玩家—观众的多向循环。
（上图：阅文旗下知名IP《择天记》）
这是阅文集团对明星IP运作的未来，包括了整体规划，协调产业下游合作伙伴展开协作，突出还原IP特性，聚合环节，共同协作。属于文字的明星IP，势必不仅是源头环节，而将融入整个文化娱乐产业中，释放、融合，这将是未来的方向。
之所以将IP进行全产业链开发，据罗立透露，“希望能为IP做增值服务，带来共同、联动的合作，实现一个全产业链的开发。”影视、动画、游戏、周边产品等延伸发展，其实是“内容的互通，运营和宣传的互通，全面提高IP价值服务”。这也就是阅文的“泛娱乐”概念。
（上图：阅文集团副总裁罗立在《神藏》发布会上发表讲话）
全产业链的开发，对超级IP的形成至关重要，阅文集团将IP推广到出版影视游戏，延伸产品优势，以“泛娱乐”呈现出来，推动整个行业的价值可谓功不可没。目前，阅文集团拥有国内最强渠道平台，通过PC端、移动端及第三方合作端，影响力触达8亿用户。此外，基于平台体量对内容进行系列分类和科学数据评估，亦是阅文未来发展的方向。
而打眼的《神藏》，在阅文集团不遗余力的运作下，是否能引发更大的联动效应，成为另外一个《鬼吹灯》呢?中国超级IP的产生速度，在愈加成熟的模式之下，应来得更快一些。